花钱?省钱?赚钱?亏钱?一文揭开餐厅会员制背后的运营思考_行业分析_职业餐饮网 - 注册送白菜38

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有一种神奇的生物叫“黄牛”,一旦某一商品和“黄牛”挂上钩,这个商品就会变得神奇起来,茅台也是如此,有一款500ml的飞天茅台,官方零售价为1499元一瓶,它与黄牛联动之后,卖方市场的收购价从未低于2100元,而此次茅台向近期开业的好市多(Costco超市)上海店投了5吨茅台,好市多标出的会员零售价为1499元,由于有明显的价格差,这5吨茅台上市仅不到一周就被售空。

正是基于好市多会员的购买力,不仅售空了茅台,还让爱马仕成了秒杀商品,在好市多上海店开业盛景的情境下,会员制锁客的能量被无限放大,在标品经济这一商超业态,可以说没有会员制就没有好市多,那么,会员制应该如何用,又该如何运营?

虽然说好市多的会员与运营都与餐饮业有着一定的逻辑差异,但好市多的会员制也是一个引子,对餐饮老板来说,同为会员制经营的业态,如何让其发挥出好市多的三分神韵?这才是值得深思的内容。


✔从商家和顾客这供需两端来看常规会员的基本作用


且先不说好市多的会员制,我们先来看看餐饮业最常规的会员制。

餐饮业目前最普遍的会员方式就是自助注册,顾客在门店消费如果选择了自助买单,那这个会员基本注册定了。

在当下,大众餐饮的实体会员卡差不多已经消失了,商家一是在顾客初次支付的时候推送几张优惠券,让顾客自主成为注册会员;二是顾客到收银台买单的时候服务员提几句会员的好处,试着让顾客产生成为会员的兴趣。注册了在线会员后,商家就可以获取顾客的用户信息。

通常情况下,顾客对于这个会员的资格,无非就是要几张可以在买单时用的优惠券而已。

在顾客看来,会员就等于权益,最直观可感受的就是推送的优惠券了,没有了权益和优惠券,就等于会员无效。对于常规的买单叠加积分这一玩法,多数顾客已经看不上了,毕竟会员如此易得,积分来得太慢,也太遥远。

商家现在都非常重视在册会员,商家图的不是顾客信息,而是为了可以与顾客取得关联以应对竞争,商家的初衷很简单,顾客要吃酸菜鱼,假如商圈内有好几个注册送白菜38,有了顾客特权,那么顾客就会直接无视其它商家来消费。

但这样的想法仅仅是看起来很美好,在注册即会员的竞争环境下,顾客也不知道自己到底有哪些注册送白菜38的优惠券。

在竞争中,如果凭优惠力度,大家都发5元的优惠券,那么我就发8元的优惠券,对于顾客来说,加个两三块钱其实是没感觉的,如果都有优惠,且相差无几,那假设顾客是理性的,他一般会直接评估自己更喜欢哪一家,而不是哪家的优惠更多;而如果顾客是感性的,他也是评估哪家的口碑更好。


回到商家端,多发两三元对于单个顾客是小头,但如果乘以成千上万的订单,这就是一笔大的支出,由此看,似乎常规会员就沦为了鸡肋。

✔付费制会员等于花钱还是省钱,这才是重点

既然常规会员因面临的不定性太多而不好使,商家想:如何让顾客更加死心塌地与自己绑在一起呢?所以付费式会员就出现了。

商家在思考:会员充值到底“卖的是什么”?顾客也在深思:充卡到底“买的是什么”?

在商家端要想清楚“卖的是什么”并不难,难的是商家经常在“能卖的、能给的、正在给的”这三者中难以取舍,正是这种难以取舍,导致了会员充值的多样性变化。

1)、给忠诚顾客卖优惠

①某些菜品减1-10元

会员充卡基本是百元起,充了卡的人都想享受优惠,常规呈现是二十多个菜中选取十几个菜每个菜减2-10元,相当于打了9折左右,但这个玩法也相对常规,顾客有几个限制思考,一是要经常来这家餐厅,二是经常有群体消费,三是经常请客。这一来门槛就高了,此外,付费式会员还有一些其它受限,如是否经常有新品推出?新品是否有优惠?新品是否好吃?老菜是否经常更新?会员优惠是否有波动等?非付费会员是否可以随意获取其它优惠等?

②双20法则:优惠力度大于20,实付金额高于20

正是因为不定性过多,由此,给充卡顾客优惠的方式就得升级了,一些中高端餐厅的玩法就相对简单粗暴,如某个高端必点菜直接出个拦腰价给付费会员,且优惠的实际金额一般大于50元,如售价99元的某个热销菜品,它的会员价就是49元,99元卖49元,这折扣力度不错,而59元卖19元也还行,但19.9元卖1元就不那么吸引人了。

在顾客心理预期中,优惠力度大于20元,这是看得见的优惠,而在商家端看来,实付优惠价大于或者等于20元,顾客才会当真。

然而并不是所有会员的促成都在点餐中发生,有些顾客根本就懒得去看会员价,一是顾客确定消费得起,二是顾客确定自己不会因“几十元的奶而称店家为娘”,归根结底还是优惠力度不足的问题,但商家不能再给优惠了,优惠过大则效果必反。


③大金主不屑小优惠,买单可以做小手段

更大的问题是:商家明白这部分人才是金主,但就是拿不下,怎么办?

有一餐厅在盘点营收报表时发现,餐厅顶部消费金额为600-800元,且这部分人群大多为非会员,老板只确认了一件事儿,就是餐厅整体毛利率是否高于50%?确定了后,餐厅设计了新的会员玩法,消费满666元,首次会员充值满1000元,本单直接5折。

会员充值后,本次大额满减,下次消费时则直接点会员价。即使A会员拉了新朋友,在消费大单时特意新开一个会员来买单,这时餐厅也是确定稳赚不赔的。

对于一些快餐厅,如果没有这么大的消费单,但也确保了整体毛利率大于50%,那么就可以用新的方法,如特定时期充值一定金额赠送一定的消费值即可,如充值500送500等。而如果餐厅并非整体毛利率大于50%,则可以选择高毛利的菜品进行让利,总之,如果餐厅的菜品毛利并非波动而是平的,这是非常糟糕的定价方式,当然这只是题外话。

对于直接给忠诚金主卖优惠这个问题,餐厅只要想清楚三件事儿即可,一是确定对象,即给谁卖优惠?二是确定内容,比如说有多优惠?如何呈现?顾客能否直接感知到?呈现与方式会不会引起顾客尖叫或者反感?三是这个行为可续吗?也就是说给了优惠后是否还有利润?弄清楚这些问题,答案就很清晰了。


2)、给顾客卖“心机”

给顾客卖优惠有两个前提,一是餐厅生意还不错,二是确保餐厅以后的生意会不错。

在当下市场环境,其实有大量的餐厅并不能满足这两个要求,一是餐厅当下生意不好但想通过会员来赚钱,二是对以后的经营没信心也没方法,所以只想用快招赚快钱,由此“卖心机”的玩法就出现了。

比如说一家人均15元左右的面馆在开业时,老板说只要充值100元,那么就可以免费吃面一个月,且不限次数;又比如说让员工推销顾客开卡,开卡成功则给员工返利,一切看员工本事(这事情好不好的评估标准较多,普遍看的是菜品服务的水平和返利额度与员工的基本工资比)。

成都一家火锅店请了大师,大师给出的一个方案是:“120元开卡免费吃一个月火锅”;徐州一家餐厅为了做20年庆典,推出了59.9元吃货卡,顾客凭卡可以免费吃两个月;武汉某自助餐国庆试营业期间开通“会员付款随意给”这项服务,结果国庆后惨淡收场;某餐厅试行一个月会员整店5折引流,一个月后却无几人消费……

PS:并非说以上就不是好的手段,手段高明不高明要看目的和对“度”的把控,总之,一切以结果见真章。

笔者认为,这就是顾客来餐厅吃饭,结果餐厅却在卖心机,值得思考的是,餐厅在向顾客卖心机,那顾客会买心机吗?心机能吃吗?当顾客看不懂商家的会员手段时,顾客和商家之间就成了博弈的关系。当双方脱离了主客关系,这时候,餐厅的经营就变味了。

因为顾客思考的是:谁更聪明?谁是傻子?一旦顾客在用餐时还在思考这个问题,那餐厅就不是餐厅,而成了智商检验所。

在商家看来,卖不卖心机其实不重要,要思考的不过三个问题:一是顾客在其中什么心情?体验如何?二是商家是亏钱还是赚钱,值得吗?三是此举是否损害了顾客与商家之间的原本关系?


✔花钱、省钱、亏钱、赚钱,餐厅会员制的正面与反面

无论餐厅是卖优惠还是卖心机,根本还是为了找到一条能持续赚钱的路子。

市场是这样的,因为有了竞争,所以需要会员,为了更好地让会员实现价值,就有了付费式会员制,为了让付费式会员制跑起来,就得打通优惠这道坎儿,而对优惠方式呈现的不同,就导致了主客关系的不同,在企业经营中,有些注册送白菜38借会员一飞冲天,有些注册送白菜38则落寞收场,这其中的种种,都是在探索何种情况、何种境地应该如何把握什么度来呈现的问题。

1)、顾客行为象限分析

回到顾客消费这个行为,我们先来分清楚花钱、省钱、亏钱、赚钱这四个象限。

在所有的消费行为上,消费基本通过付款开始,付款就是一个花钱的行为,所以,在花钱、省钱、亏钱、赚钱这四个象限上,它如果有图形,那一定是一个圆点的三分图,而不是十字形。

在这个图形上,花钱就是它的圆心,而圆心上则分出三个箭头,分别代表着省钱、亏钱、赚钱这三个方向和六种可能。

在此分别说明图形的几种情况。

一是花钱又省钱,比如说来吃饭本来就是要花钱的,而加了一定金额充了会员卡,则餐厅开放会员优惠价,一盘土豆烧肉卖30元,假设会员价15元,顾客其实能看出即使卖15元,餐厅也能赚钱,但赚得不多,如果注册送白菜38有溢价,则相当划算,如果会员充值的门槛不高,那么花钱就等于省钱,顾客高兴了,餐厅也高兴,这是一个正反馈的象限。

再来看另一些可能,如会员价15元一份的土豆烧肉,顾客觉得不好吃、不值当,又或者老是这个菜吃腻了,新品又出的慢,那么这时候就不是花钱又省钱了,顾客会认为这就是花钱,一旦顾客的不满逐渐上升,加上会员卡门槛很高,那么这就是第二种情况,花钱又亏钱。

花钱又赚钱有两种情况:一是服务员通过推销会员卡而赚钱,二是顾客通过给朋友推介会员卡而返利,这时候,以顾客端为例,如果顾客在实际消费中是花钱又省钱,而在推介上又可以享受返利,这就是第二个正反馈系统。


2)、避免复杂行为,付费会员制不得脱离餐饮本质

值得注意的是,在主客双方的复杂行为中,如果商家分不清花钱又赚钱和花钱又省钱这两者的先后顺序和赚钱的“度”,那么消费行为就会变质。

以花钱为核心,如果顾客既亏钱又赚钱,或者既省钱又亏钱,又或者既赚钱又亏钱,这就是矛盾象限,比如说一家餐厅的菜很难吃,顾客买了会员卡无法退,他可以通过给别人(陌生社交或者熟人社交)推介会员卡来获取返利,又或者顾客通过会员卡获利的额度较高,那么顾客就会陷入一种怀疑状态,简单说就是一种博弈,无非看谁割谁的韭菜而已。

在这几种状态中,可以肯定的是,主客双方的关系一旦脱离了餐饮的本质,且在后期无法转型,那么餐厅一定会面临口碑下滑而退出市场的境地。

从这多种可能性,我们可看出,即使通过付费会员的形式,主客双方的关系还是越简单越好,在会员卡形式中,让顾客觉得给优惠后餐厅还能挣钱,且餐品体验不错,那主客双方的关系才会形成正反馈,所以相对来说,付费制会员唯一的出口应该是花钱等于省钱。

3)、销售产品的行业,单次消费必定以正向利润为导向

前文说清楚了一个问题,顾客对于会员看重的是优惠,对于付费式会员制,顾客看重的是优惠的力度,而要建立信任,还得让顾客觉得商家并没有在让利中亏钱。

值得一提的是,顾客衡量商家有没有赚钱,并不是真的希望商家赚钱,而是怕商家耍花招,核心是担心自己在商家的套路中受伤。简单说就是一个成本二元的商品卖九毛,顾客必然担心其中是否有诈。

由此带来的思考是:商家可以让利,但不能越过让利引致亏损这条线。

一味让利导致亏损是互联网企业的玩法,核心是赚服务(或服务商)的钱,对于餐饮业这个靠产品盈利的行业,则不适合这样的玩法。


4)、无论常规会员还是付费会员,无论给优惠还是玩心计,餐企的阶段与目的决定了呈现

①常规会员要不要上,看的是会不会用

虽然在消费粘性上,常规会员比不上付费会员,但也不代表常规会员就没有价值。

常规会员有三个优点:一是没有门槛,小门店和大注册送白菜38都可使用;二是顾客抗拒性低,无非要不要顾客联系方式而已;三是可以检验落地及复购的情况,如注册送二次消费的大额优惠券等。

而当餐厅开放了常规会员,是否会用、是否用得起来,这要看是否建立了“会员池”来分析并连接会员,反正,如果会员用不起来,那么追求再多的注册会员数也毫无意义。

小结一下:

常规会员可以是餐厅的标配,甚至路边摊或者快餐店也可推行,以工具的角度评估,餐厅开通会员服务,这是一项支出(花费),评估支出值不值看的是支出有没有产生收益,比如说常规会员老板会不会用、能不能用得起来、能不能提高复购、能不能提高客单、能不能拉新?

如果不能且不会,当常规会员是一项纯支出的时候,餐厅其实是没有必要推行会员制的。如果老板不会用会员,却开通了这样的服务,它就成了一个“扰民工具”。


②付费会员是利器,但也得找到立足点

有了付费会员,餐厅就相当于收获了一枚“半忠诚粉丝”,但餐厅也要明白,这位会员还可能同时是多家餐厅的付费会员,所以说付了费成了半忠诚粉丝其实有点言过其实了。

老板执行活动前要思考:餐厅什么时候能上付费会员?顾客付费做会员看重的是什么?仅仅是优惠吗?并非如此。

在筷玩思维看来,所有要付费的且要陌生人付费的,难度都非常大,顾客会评估三个维度:一是这个餐厅是注册送白菜38吗?二是这个餐厅能开多久?三是这个餐厅能常来吗?

注册送白菜38并不是指商标,而是指餐厅经营的成熟度与视觉呈现,是顾客信任的理由;餐厅能开多久指的是利润比的可续度;餐厅能否常来指的是菜品结构和菜单更新迭代的速度与水平,不一定要上新品,对已有菜品的升级和改良也是一个方式,同时服务也是一个评估维度。

而当顾客评估达标,这时候看的就是餐厅设置的优惠套路了,一般情况下,餐厅可以先上常规会员,通过运营确定常规会员的数量与复购情况,再来决定是否上付费会员,值得强调的是,付费会员和常规会员是可以齐驱并行的。

✔结语

关于好市多会员制的成功,刘润曾经做了一次总结,他认为好市多的成功并非全靠会员制,而是会员制的打法推动了好市多,如顾客通过付费成为好市多的会员,就可以通过消费获得购物金额的部分返利,通过会员制,顾客还可以购买一定的优质爆品,同时好市多的产品逻辑是少而精,而非家乐福式的大而全。

关于好市多其它种种在此就不谈,毕竟逻辑不同,无法学,学了也没用,在餐厅会员这块儿,餐企只需要明白:当下这个阶段需不需要会员,如果要做会员,那么会不会用、能不能用,包括在企业内部有没有专门且专业的人来负责会员的管理和沟通,这些也是餐企要思考的,而不是一味地用优惠打通会员,这太天真了。

在创业这般竞争残酷的世界里,天真往往意味着出局。

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